【編者按】2019年行將結束，上市酒企備受資本追捧，白酒概念指數年內漲幅超70%，搶灘資本市場成酒企下一個競爭主戰場。然近五年，僅3家酒企登陸成功，誰能成為第20家上市酒企? 　　 搜狐財經推出“未上市酒企觀察”系列報道，第一期關注的企業是第三次沖擊上市、目前已進入輔導備案階段的郎酒。

文/搜狐財經深度報道組

繼小郎酒后，近期郎酒推出濃醬兼香型光瓶酒“順品郎”，旗下兩款產品售價68元/瓶和88元/瓶。

位于赤水河畔二郎鎮的郎酒，產品青花郎曾高調對標茅臺宣傳為“中國兩大醬香白酒之一”。

不同于茅臺以醬香型為主，五糧液主打濃香型，郎酒產品涵蓋醬香、濃香、兼香三個香型。

在營銷戰術上，郎酒宣稱打的是“群狼戰術”，即在同區域、多品牌、多戰線各自為戰，業績為王。

在此銷售策略下，郎酒聘請郎平、孟非、陳寶國分別成為紅花郎、郎平特曲、順品郎的代言人，在廣告投入上下“血本”。

單從廣告投入來看， 根據中泰證券6月28日發布的研報數據，郎酒每年廣告費用高達30億元，已與五糧液、瀘州老窖等一線上市酒企持平。

如此巨大的廣告投入，都是為了郎酒2020年營收達到200億的目標，在此目標下，郎酒還希望能實現A股上市。

但業內對郎酒的戰略有不同看法。中國品牌研究院研究員朱丹蓬對搜狐財經表示，郎酒目前營收剛過百億，整體產品布局較為混亂，再加上今年白酒行業拐點已經顯現，市場渠道壓貨嚴重。

“郎酒想在明年營收做到200億，基本是不可能實現的目標。” 朱丹蓬認為。與朱丹蓬觀點一致，搜狐財經走訪的郎酒經銷商也認為郎酒200億營收目標不可能完成。

產品“各自為戰” 廣告費一年達30億

目前，郎酒產品涵蓋濃香型、醬香型、兼香型三種。其中，醬香型代 表為青花郎和紅花郎，濃香型代表為郎牌特曲，兼香型代表為小郎酒。新品“順品郎”和小郎酒一樣，同屬兼香型。

與以往“高舉高打”的營銷方式相同，郎酒新品“順品郎”同樣采取了大投入的廣告營銷，與演員陳寶國簽約代言。

此外，目前順品郎已經在全國數百個高鐵站點以及高鐵旅客信息屏進行了品牌投放，終端也推出了“再來一瓶同品280”、“50%的綜合中獎率”等營銷措施。

大規模廣告投放、明星代言成為郎酒各個品牌的“標配”。

郎酒每年廣告費用高達30億元 　　其中，青花郎投入的是央視的資源，郎牌特曲登上的是江蘇衛視非誠勿擾等節目，小郎酒冠名浙江衛視中國好聲音。郎平、孟非、陳寶國分別成為紅花郎、郎平特曲、順品郎的代言人，可見郎酒在廣告投入確實下了血本。

根據中泰證券6月28日發布的研報數據，郎酒每年廣告費用高達30億元。這一費用還不包含線下渠道營銷推廣方面的投入，2018年郎酒營收約為100億，僅廣告費用就占到了營收的1/3，

此外，郎酒集團董事長汪俊林2018年公開場合宣稱，未來5年要投100億做廣告。

每年超30億的廣告投入能否帶來郎酒持續的高速增長?

資料顯示，2011年郎酒營收就突破了100億元，但之后業績直線下滑，最嚴重時營收曾下滑70%。

2015年，汪俊林回歸后，用30億元進行高端青花郎品牌塑造，郎酒業績才開始進入正軌。

2017年郎酒喊出重返營收百億元陣營的目標，但事與愿違，2017年郎酒實際營收比目標減少了30億元。直到2018年，郎酒終于重回營收百億元陣營。

小郎酒業績不及預期 　　以小郎酒為例，2015年小郎酒的銷售額突破20億元。2017年，郎酒以1.5億元冠名了浙江衛視《中國新歌聲》第二季。汪俊林還表示，2020年讓小郎酒銷量超過100億元。

真實的情況是，根據中泰證券研報數據，2018年小郎酒銷售額約為25億，相對2015年僅增長了5億元，離百億目標相差甚遠。

曾被疑向經銷商壓貨沖業績 北京專賣店一年任務量400萬

汪俊林在經銷商大會上表示，2018 年郎酒增速近 100%，其中青花郎、紅花郎銷售額為50 億元，朗特和小郎酒分別約 15億和25 億，此外還有生肖酒、改革開放 40 年紀念酒等，從而實現了 100 億元的營收目標。

然而，這樣的高速增長被質疑存在“水分”，主要依靠向經銷商壓貨實現。

據多家媒體報道，除茅臺以外，白酒企業都有壓貨的行為，而幾個沖刺百億元業績的白酒企業向經銷商壓貨最嚴重，其中郎酒的表現尤為突出。

之后郎酒回應表示，公司出臺相關政策，如果經銷商庫存達到一定體量，公司將不再接受其打款。

郎酒北京專賣店一年任務400萬 　　搜狐財經以加盟專賣店為由咨詢郎酒北京代理，工作人員一開始就強調：“現在對資金有要求，價格可能比較高，一年進貨量起步在400萬左右。”

據介紹，以80平為例，郎酒對專賣店將提供房租、人員的支持，房租一年補貼24萬，每家店2個工作人員一年補貼6萬，裝修費補貼16萬，合計46萬的補貼都是以酒的方式，在尾款中扣除。

這意味著如成為郎酒經銷商，刨除各類補貼，一年400萬的任務量下，商家仍需支付至少354萬的貨款。

郎酒的業績同樣需要通過“提價”實現。今年5月，青花郎將市場零售價為1198元/瓶漲至1277元/瓶，并宣布未來三年計劃6次提價，達到1500元/瓶的目標零售價。

然而，搜狐財經11月5日走訪北京市場了解到，青花郎專賣店售價約為960元/瓶，遠不及青花郎1277元/瓶的市場零售價。

2020年目標200億 經銷商稱“不現實”

今年8月20日，中國證券監督管理委員會四川省監管局官方網站公布《郎酒股份輔導備案基本情況表》。汪俊林曾提出，郎酒2019年工作計劃，其中之一就是“郎酒股份IPO工作順利推進，力爭2020年成功主板上市”。

早在2018年7月，瀘州市在《瀘州市千億白酒產業三年行動計劃(2018年-2020年)》中就提及“到2020年，郎酒股份公司成功上市，主營業務突破200億元。”

這并不是郎酒第一次沖擊IPO。早在2007年，郎酒就計劃上市，最終因當時的企業規模和業績水平并非最佳上市時期，暫時止步資本市場。

兩年后，郎酒集團再提上市規劃，并被四川省金融辦列入2009年四川省重點上市培育第一批企業名單，但次年其上市計劃再度終止。

“郎酒目前有點頭重腳輕，品牌宣傳和文化做的不錯，但渠道建設不成系統。代言人只能是輔助性的動銷，難以根本性地改變市場。醬酒熱這一輪的市場表現，也不如造勢得那么好。”江蘇省一大型經銷商告訴搜狐財經，“2020年達到200億是不可能的，有點吹大了。除非特別大規模的壓貨，實現這么大的跨度有難度。”

搜狐財經統計郎酒官網數據發現，郎酒在全國共有381家專賣店，分布在32個省，其中65家都分布在四川，北京僅有11家。

第三次沖擊能否順利實現上市目標?中國品牌研究院研究員朱丹蓬對搜狐財經坦言，郎酒上市肯定會得到四川省政府的全力支持，但200億的目標對郎酒現在的體量和產品布局來說，基本是不可能完成的任務。

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